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Chatbot e contenuti generati con AI: gli obblighi di trasparenza

Hai un chatbot sul sito o su WhatsApp? Pubblichi foto, video o voci creati con l'AI che sembrano reali? Dal 2 agosto 2026 l'AI Act ti chiede di dirlo chiaramente a chi ti legge o ti scrive. Ecco quando scatta l'obbligo e come rispettarlo con poche modifiche.

Aggiornato al 22 ottobre 2026 · A cura del Think Tank di Visionari

In breve

Cosa dice l'articolo 50

L'articolo 50 dell'AI Act (Regolamento UE 2024/1689) stabilisce obblighi di trasparenza: chi incontra un'AI o un contenuto creato dall'AI deve poterlo riconoscere. Gli obblighi riguardano sia chi sviluppa i sistemi (i "fornitori") sia chi li usa nella propria attività (i "deployer"), come un'impresa che pubblica contenuti o mette un chatbot sul proprio sito.

L'informazione va data in modo chiaro e riconoscibile, al più tardi alla prima interazione o alla prima esposizione al contenuto, e deve essere accessibile anche alle persone con disabilità.

I casi che riguardano le imprese

1. Chatbot e assistenti virtuali

Chi parla con il tuo chatbot (sul sito, su WhatsApp, al telefono) deve sapere che dall'altra parte c'è un'AI, a meno che sia già evidente dal contesto. Formalmente l'obbligo è di chi realizza il sistema, ma attenzione: se costruisci o personalizzi un chatbot e lo metti in servizio con il tuo marchio, puoi essere considerato tu il fornitore. In ogni caso la soluzione è semplice: un messaggio iniziale chiaro, per esempio "Ciao, sono l'assistente virtuale di [azienda], un sistema di intelligenza artificiale".

2. Immagini, video e audio che sembrano reali

Se pubblichi contenuti generati o modificati con AI che assomigliano a persone, luoghi, oggetti o eventi reali e che potrebbero sembrare autentici, devi dichiarare che sono artificiali. Per esempio: una foto di "clienti soddisfatti" creata con l'AI, un video con un testimonial generato, la voce clonata di una persona. Per le opere chiaramente artistiche, creative, satiriche o di finzione basta segnalarlo in modo che non rovini la fruizione dell'opera.

3. Testi su temi di interesse pubblico

Se pubblichi testi generati con AI per informare il pubblico su temi di interesse pubblico, devi dichiararlo, a meno che il testo sia stato rivisto da una persona e qualcuno se ne assuma la responsabilità editoriale. Le normali descrizioni di prodotti, le email commerciali o i post promozionali di solito non rientrano in questo caso.

4. Riconoscimento delle emozioni e categorizzazione biometrica

Se usi sistemi che riconoscono le emozioni o classificano le persone in base a dati biometrici, devi informare chi vi è esposto. Ricorda però che sul luogo di lavoro e nelle scuole il riconoscimento delle emozioni è vietato, salvo motivi medici o di sicurezza.

E il "watermark" sui contenuti?

Chi sviluppa i generatori di immagini, video, audio e testi deve marcare i contenuti in modo leggibile dalle macchine, così che si possano riconoscere come artificiali. È un obbligo dei fornitori come OpenAI, Google o Midjourney, non di chi usa i loro strumenti. L'Omnibus digitale ha concesso tempo fino al 2 dicembre 2026 per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026. Attenzione: la marcatura tecnica del fornitore non sostituisce la tua dichiarazione quando pubblichi un deepfake.

Cosa fare in pratica: 5 passi

  1. Fai l'elenco dei punti di contatto. Dove la tua azienda usa l'AI per parlare con clienti (chatbot, risposte automatiche, assistenti vocali) e dove pubblica contenuti creati con AI (sito, social, pubblicità, newsletter).
  2. Aggiungi il messaggio al chatbot. Una frase all'inizio della conversazione che dica che si tratta di un'AI. Se il chatbot passa la conversazione a una persona, dillo.
  3. Etichetta i contenuti realistici. Una dicitura vicino all'immagine o nella didascalia ("Immagine generata con intelligenza artificiale"), all'inizio dei video, nella descrizione degli audio. Le etichette automatiche dei social possono aiutare, ma non sempre bastano.
  4. Prevedi una revisione umana per i testi informativi. Se pubblichi articoli o comunicazioni su temi di interesse generale, fai rileggere e approvare a una persona. Altrimenti dichiara che sono generati con AI.
  5. Scrivilo nelle regole interne e forma chi pubblica. Chi gestisce sito e social deve conoscere queste regole: rientra nella formazione AI del personale già richiesta dall'AI Act.

Domande frequenti

Uso ChatGPT per scrivere i post dell'azienda: devo dichiararlo?

Di solito no, se sono contenuti promozionali e li rivedi prima di pubblicarli. L'obbligo per i testi riguarda quelli che informano su temi di interesse pubblico senza revisione umana. Dichiararlo comunque è una scelta di trasparenza apprezzata dai clienti.

Ho ritoccato una foto con l'AI (luce, sfondo): devo segnalarlo?

Dipende da quanto cambia la realtà. Correzioni tecniche che non alterano il significato dell'immagine di norma non sono deepfake. Se invece aggiungi persone, cambi un luogo o crei una scena mai avvenuta, sì.

Cosa rischio?

Le violazioni degli obblighi di trasparenza possono costare fino a 15 milioni di euro o il 3% del fatturato annuo; per le PMI vale l'importo più basso tra i due. In Italia, inoltre, la Legge 132/2025 punisce penalmente chi diffonde senza consenso contenuti falsificati con AI che causano un danno ingiusto a una persona.

Sono un professionista: ci sono altri obblighi?

Sì. La Legge 132/2025 chiede ai professionisti, per esempio avvocati, commercialisti e consulenti, di informare i clienti quando usano l'AI nello svolgimento dell'incarico.

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Fonti

Questa guida offre un orientamento generale e non è una consulenza legale.